Ignorado pela crítica, mal comercializado e lançado em apenas 47 cinemas, o romance jovem adulto ofuscou “X-Men” nas bilheterias do Reino Unido e chegou a ficar bem próximo de “Tenet”. Qual é o seu segredo?

O seu sucesso foi chamado como “extraordinário” – até porque ninguém o previu. O romance “After We Collided” quase não tem orçamento para o marketing e nenhuma crítica – já arrecadou mais de £1 milhão em apenas duas semanas no Reino Unido. Algumas semanas atrás, nem estava na lista para ser lançado nos cinemas. Enquanto as bilheterias sofrem com a pandemia, a indústria aproveitou para tomar nota desse sucesso popular [After]. “Completamente sem precedentes”, diz Delphine Lievens, analista sênior de bilheteria da Gower Street. “Fazer isso sem marketing é um resultado realmente impressionante.”

“After We Collided” é a sequência de “After”, que foi lançado ano passado; ambos são adaptações da série de romances “novos adultos” da autora americana Anna Todd. Eles seguem os altos e baixos do relacionamento dos estudantes universitários Tessa (interpretada por Josephine Langford) e Hardin (Hero Fiennes-Tiffin, sobrinho dos atores Joseph e Ralph Fiennes). Tessa é uma jovem obstinada e estudiosa que o filme insiste ser paralelo com Elizabeth Bennet. Hardin, por sua vez, é um badboy britânico cuja inadequação eminente é sinalizada por suas várias camisas dos Ramones. Naturalmente, “Hessa” não consegue ficar longe um do outro, mesmo que seus pais, rivais e as circunstâncias da vida conspirem para mantê-los separados.

Os direitos do filme foram adquiridos em 2014 pela Paramount, e o primeiro filme, “After”, foi lançado em 2019, com resultados modestos: uma bilheteria mundial de US$70 milhões, dos quais 12 milhões vieram dos Estados Unidos. O filme não conseguiu um lançamento nos cinemas no Reino Unido e foi direto para a Netflix (a plataforma recusa em compartilhar dados do público então não sabemos como foi o desempenho). Poderia se presumir que “After We Collided” seguiria o mesmo caminho, mas os produtores do filme, Voltage Pictures, fecharam um acordo para distribuição independente no Reino Unido e Irlanda com uma empresa obscura chamada Shear Entertainment. Shear garantiu uma semana de exibição em 47 locais – nenhum deles no centro de Londres. Mesmo com o lançamento limitado no dia 2 de setembro, o filme entrou nas bilheterias no terceiro lugar, e um total de £175 mil na estreia no primeiro fim de semana. Outros cinemas entraram no barco e “After We Collided” expandiu sua exibição para 378 locais (mais da metade de todos os abertos no Reino Unido) em sua segunda semana – e foram recompensados por um aumento de 151% no fim de semana de abertura. A bilheteria do filme no Reino Unido arrecadou mais de £1,1 milhão até o momento.

Tudo isso aconteceu lidando com uma mínima atenção crítica – e o pouco que existiu foi quase uniformemente negativo, com comparações nada lisonjeiras com “Cinquenta Tons de Cinza” e “Crepúsculo”. Um crítico chegou a dizer: “os atores podem ser confundidos com os mortos-vivos.”

Mas a sobreposição entre os críticos profissionais e o público-alvo de adolescentes é praticamente inexistente, e como os livros de Todd têm um grande público mundial, as críticas têm pouca relevância. Os fãs dizem que se relacionam com os personagens e encontram paralelos com suas próprias vidas. “Não é para as pessoas desejarem esse relacionamento, pois às vezes pode ser muito tóxico, mas sim que possamos aprender com ele”, explica um fã. Muitos apreciam o tratamento inflexível do conteúdo mais profundo, que inclui sexo, drogas, relacionamentos familiares conturbados e traumas.

O romance de Hessa – sem mencionar a comunidade online ao seu redor – tem ajudado os fãs em seus próprios momentos difíceis. “É uma espécie de fuga da realidade”, diz outro fã. Jo e Hero, como os atores principais são conhecidos, são aclamados por muitos devido a sua química na tela. Langford e Fiennes-Tiffin podem não ter o mesmo cachê que Kristen Stewart e Robert Pattinson tiveram como resultado de “Crepúsculo”, mas eles alcançam milhões de seguidores no Instagram. A fragmentação do cenário midiático significa que “After” emergiu entre as lacunas inegáveis e indetectáveis.

“A mídia tradicional certamente subestimou o alcance e o impacto desta série”, diz Ben Dalton, repórter da Screen International. Assim como a trilogia dos “Cinquenta Tons” de E. L. James foi inspirada em “Crepúsculo”, “After” começou como fanfiction para a boyband One Direction. Em 2013, Todd, então com 23 anos, começou a escrever sobre um romance universitário imaginado com Harry Styles no Wattpad, uma plataforma para publicar histórias. Por quase um ano, ela postava pequenos capítulos todos os dias através de seu iPhone.

Impulsionado, em parte, pelos colegas directioners de Todd, “After” tornou-se uma sensação viral no Wattpad, conquistando 1 milhão de leitores antes mesmo de ela terminar de escrever. Aron Levitz, chefe do departamento de entretenimento no Wattpad, diz que os fãs se reuniam online antes de cada publicação: “Se houvesse um minuto de atraso, você veria as redes sociais explodindo com as pessoas pergutando: ‘Anna, por que não foi postado ainda?'”

Esse diálogo entre escritor e leitor formou a base para a comunidade, agora impulsionando seu sucesso comercial. “Foi isso que o tornou um sucesso: o amor deles pela história”, diz Levitz. As histórias originais de Todd continuam a figurar entre as mais lidas do Wattpad a cada ano, tendo agora acumulado mais de 1,5 bilhão de leituras.

O trabalho de Todd é o projeto pelo qual os filmes são julgados. Enquanto algumas liberdades foram tomadas da trama na adaptação de “After”, Roger Kumble, diretor de “Segundas Intenções” e quem assumiu “After We Collided” foi elogiado por ter feito uma adaptação muito fiel ao livro. “Ele realmente nos deu o casal Hessa dos livros que queríamos”, diz um fã. “O filme era tudo o que os fãs esperavam”, contou outro. (Os próximos filmes, “After We Fell” e “After Ever Happy”, foram confirmados para estar em produção.)

Mesmo agora que ela tem apoio da indústria, Todd se autodenomina uma “fã que virou autora” e dá os créditos de seu sucesso como uma conquista de seus leitores tanto quanto o dela próprio. Eles repagam-na com carinho, falando de “Anna” como amiga e defendendo seu trabalho nas redes sociais (para onde vai a maior parte do orçamento de marketing dos filmes).

Sua comunidade até tem um nome: afternators – e eles são “tão leais e raivosos quanto qualquer fandom por aí”, diz Levitz. Como um dos membro disse: “Quando trabalhamos juntos, nós conseguimos.”

O presidente da Voltage, Jonathan Deckter, creditou “o poder de uma campanha social estratégica que falou diretamente com o público-alvo do nosso filme no fórum que eles preferem. O marketing de lançamento tradicional sempre terá seu lugar, mas no que diz respeito aos Afternators, eles vivem e respiram nas redes sociais.”

Na adaptação de “After”, Wattpad consultou os leitores, disse Levitz. “Isso não foi feito como a maioria das produções são feitas, com portas fechadas… Era preciso mantê-los envolvidos, algo que eu acho que as indústrias tradicionais não estão acostumadas.” Mais tipicamente, diz ele, o público é tratado como a “mercadoria no final de uma linha de produção” que culmina com “esse momento de estouro, no tapete vermelho: “Espero que eles gostem!”. Mas não precisamos mais ter esperança – sabíamos que ‘After’ seria um sucesso.”

A lição por trás do sucesso de “After We Collided”, diz Lievens, é que “nenhum distribuidor no Reino Unido havia identificado que havia uma audiência para este filme”. A distribuição independente é geralmente um recurso final para filmes considerados específicos demais para o público tradicional; e se a Voltage não tivesse optado por um lançamento teatral, os cinemas teriam perdido uma injeção de dinheiro de quase £ 1 milhão – de em sua maioria mulheres jovens, presume-se.

Em contraste, a indústria tinha depositado suas esperanças no blockbuster “Tenet”, de Christopher Nolan, que apesar de meia década de espera, lucrou um pouco mais do que “After We Collided” – a média de estreia por tela foi de £4.366, em comparação com £5.358 de “Tenet”- que foi exibido em apenas 1/10 dos cinemas. Ainda mais impressionante, “After We Collided” também ultrapassou o spin-off dos X-Men, “The New Mutants”, em sua segunda semana.

No Wattpad, Levitz acredita que há um cansaço com as velhas formas de entretenimento e é hora dos cinéfilos serem promovidos a acionistas. “Em um mundo onde mais dinheiro está sendo gasto em conteúdo como nunca, o público fará a diferença – mas a indústria nem sempre está acostumada a ouvir o público.”

Artigo: Elle Hunt para o The Guardian.
Tradução e Adaptação: Equipe After Brasil.